很多區(qū)域型乳業(yè)都認為自己有品牌定位，這實際上存在很大的誤區(qū)。

比如很多乳品企業(yè)都講“新鮮”，這當然是一個品牌的重要價值，但幾乎所有的區(qū)域型乳品企業(yè)都講新鮮，而只有新希望乳業(yè)通過推出“24小時巴氏鮮牛乳”把新鮮落地，通過產(chǎn)品上架銷售24小時，倒逼企業(yè)把新鮮的價值觀傳遞給渠道和消費者；很多企業(yè)只是講新鮮而已，并沒有從產(chǎn)品層面、營銷的各個環(huán)節(jié)去落地，只是一個口號，這是無法打動消費者的。

那么，品牌定位如何做？在品牌訴求同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有站到消費者的角度去看自己的品牌，并通過品牌獨特的價值來體現(xiàn)消費者的價值，才可能在競爭中脫穎而出。

近幾年來涌現(xiàn)出的新興乳業(yè)品牌，無不是通過明確的品牌定位，為消費者提供被忽視的產(chǎn)品價值，從而獲得成功的。

比如簡愛酸奶，只做無添加的酸奶，連廣告語都很有個性：純牛奶、乳酸菌、糖，其它的沒有了。當消費者看到這樣的產(chǎn)品配料表的時候，才會對無添加有更為明確的認識，才會對品牌有信任感。

因此，品牌定位，必須從自身優(yōu)勢出發(fā)，從消費者需求出發(fā)。

品牌定位明確，才能夠把一系列的市場營銷動作連接在一起，才能夠積累自己的品牌資產(chǎn)。

銷售的持續(xù)增長必須讓消費者能夠感知到你的品牌定位、訴求、市場行為的一致性，這是建立消費信任的基礎(chǔ)。

因此，銷量增長，必須做好企業(yè)的品牌頂層設(shè)計，明確品牌定位和品牌訴求。

消費分級是市場的自然進化，消費者的消費層級并不是固定的，而是動態(tài)的，我們要能夠理解這種動態(tài)，并能夠根據(jù)每一類群體的需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，進而滿足他們的需求。

我們把消費群體分為三類：消費升級、消費降級、消費平移。

1、消費升級，其關(guān)鍵不在于消費者要買高價格的產(chǎn)品，而是消費者愿意接受原來不接受的產(chǎn)品，這是一個過程，并不是一蹴而就的，消費升級，核心是觀念上的改變。

2、消費降級，在不降低生活質(zhì)量的前提下，不會去為沒有實用意義的溢價買單，比如同樣的產(chǎn)品，簡包裝更受歡迎；其關(guān)鍵也不是消費者不愿意購買產(chǎn)品，或者說消費者要去購買低價格的產(chǎn)品，不愿意花錢；消費降級是消費者更加追求性價比和實惠，不會隨便的購買產(chǎn)品；并不是說原來消費10元價值的產(chǎn)品，現(xiàn)在消費降級了，就消費5元價值的產(chǎn)品；實際是原來消費10元價值的產(chǎn)品，現(xiàn)在可能更加追求購買的時間點，比如正好你在周六打折，那么，這群消費者可能就會等到這個時間去購買。

3、消費平移，在消費金額沒有變化的情況下，出現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)換或者品類的轉(zhuǎn)換，這是不穩(wěn)定消費群體，他們存在于消費升級的群體中，也存在于消費降級的群體中。消費平移是原因是，消費者遇到了更具有吸引力的品牌或者產(chǎn)品。

因此，企業(yè)需要做更高價值的產(chǎn)品，以符合消費者升級的需求，簡單講就是高質(zhì)高價；企業(yè)需要做出更多的高價值產(chǎn)品，但要用更低的價格銷售，簡單講就是高質(zhì)低價；企業(yè)還需要持續(xù)的打造品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能留住消費者。

從長期來看，我們必須要理解“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的社會現(xiàn)實，美好生活不僅僅是物質(zhì)的滿足，還有精神文化需求的滿足。

從短期來看，我們必須認識到當前消費分級的現(xiàn)象，這是我們當前要抓住的市場機會。

從消費群體的分類來看，我們認為中國當前的消費群體呈現(xiàn)“一老一小一青年”現(xiàn)象。這三類群體對產(chǎn)品的需求度是不同的，中老年人追求實惠，新生代90/00后追求品質(zhì)，兒童的購買力由父母決定，但追求品質(zhì)是根本。

對乳品企業(yè)來說，必須搞清楚我的產(chǎn)品要服務(wù)哪些群體？當然，還要考慮到市場的類型，城鄉(xiāng)間的差異，中西部的差異等具體問題。

歸根結(jié)底，企業(yè)要想獲得增長，在消費群體的選擇上就必須明確，從而才能夠從產(chǎn)品、推廣、渠道等方面做出針對性的策略。

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)要想獲得增長，就要考慮，用什么產(chǎn)品在市場上進行競爭，不同的產(chǎn)品在競爭過程中的角色不同。

我們發(fā)現(xiàn)那些增長緩慢的企業(yè)，其產(chǎn)品線都豐富，各種包裝形式，各種品類，幾乎應(yīng)有盡有，但每一個產(chǎn)品的銷售量都很小，每年還在不斷的推出新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又以模仿跟隨為主，缺乏獨特價值，導致的結(jié)果是每年的成本都增加，但每年的結(jié)果都不好。

截至2022年年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到10.67億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到8.48億。電商已經(jīng)是企業(yè)重要的銷售方式，也是消費者的重要購物方式。

從行業(yè)發(fā)展格局看，線上平臺加大整合線下渠道，包括自建渠道，比如京東小店等；從用戶角度看，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是常態(tài)，但分層開始明顯，一二線的年輕高收入群體是網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體，更注重購物的消費體驗，盒馬鮮生、網(wǎng)易嚴選、本來生活等品質(zhì)電商、創(chuàng)新業(yè)態(tài)帶動該用戶群體的消費升級；而對于三四五線市場，中老年消費群體成為網(wǎng)絡(luò)零售市場的增量用戶，以拼多多等為主的社交拼團式購物滿足此類消費者對價格敏感、消費升級的需求。

電商化滿足消費者隨時隨地的購物需求，乳品企業(yè)在未來的競爭中，必須要抓住這個離消費者較近的渠道。

我們認為乳品企業(yè)可以采取幾種方式加快自身電商化的腳步。對于全品類產(chǎn)品的企業(yè)來說，平臺類電商可以入駐，成為企業(yè)對外宣傳、銷售的一個窗口；對于品類單一的乳品企業(yè)，可以采取在垂直類電商平臺上建立網(wǎng)銷店，消費群體精準，可以擴大銷售規(guī)模。

網(wǎng)絡(luò)銷售的形式很多，常見的如社群預(yù)購、周期購、眾籌、活動促銷等形式都可以，關(guān)鍵是企業(yè)要能夠找到適合自己的平臺和方式。

電商化對于乳品企業(yè)來說，首先是滿足消費者購物的便捷性，提升銷售的機會；其次是網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，電商銷售作為品牌宣傳的手段，提升品牌的曝光度；第三是發(fā)揮線上、線下的協(xié)同效應(yīng)，全面的覆蓋目標消費群體。

電商化對于乳品企業(yè)的整體增長來說，勢在必行。

對于區(qū)域型乳業(yè)來說，如何抓住區(qū)域市場的機遇，也是企業(yè)獲得增長的重要因素。近年來，很多區(qū)域型乳業(yè)開始進行跨區(qū)域的市場擴張，從我們所了解到的情況看，超過60%的企業(yè)并不理想，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

原因有三：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺乏有差異化的產(chǎn)品，靠價格戰(zhàn)無法在外部市場獲得持續(xù)優(yōu)勢；二是企業(yè)本土市場也沒有做到全面覆蓋，進行跨區(qū)域銷售，在市場支持、人才支持、品牌支持等方面經(jīng)驗不足；三是品牌影響力弱，無法和當?shù)厥袌龅南M者建立鏈接，缺乏消費者購買的理由。

因此，區(qū)域型乳業(yè)如果沒有在產(chǎn)品、品牌、營銷等各個方面準備好，就不要貿(mào)然跨區(qū)域銷售，還是精耕本土市場，打造當?shù)氐膹妱萜放?，這才是發(fā)展之道。

中國的每一個區(qū)域市場都足夠大，比如河南省市場，人口1億，2022年GDP排名全國第五，達到6.13萬億，省會鄭州就達到1.3萬億，這不是巨大的市場嗎？

因此，中國的乳品企業(yè)在接下來的市場競爭中，必然要進行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕細作，而不是為了擴大地盤而擴大銷售區(qū)域，因為無論你如何擴大，目前來看也無法和伊利、蒙牛等的市場覆蓋相比。

做好區(qū)域市場，滾動發(fā)展，是企業(yè)尋求增量，降低成本，提升利潤的較佳方式。

希望乳品企業(yè)都能夠找到自己的增長路徑，不走彎路，成為市場的贏家。